季报 | Q1中国音箱线上规模降20%；户外和电竞音箱逆势增长；智能音箱大跌，大模型是救命稻草？

发布时间：2023-05-05来源：作者：浏览次数：

      根据洛图科技（RUNTO）《中国音箱线上零售市场月度追踪（China Speakers Online Retail Market Monthly Tracker）》报告显示，2023年第一季度，中国整体音箱线上公开零售市场（不含抖音等内容电商）的监测销量为504万台，同比下降19.6%。

       洛图科技（RUNTO）将音箱品类按功能大致分为传统音箱和智能音箱。智能音箱指可以实现WIFI连接和语音交互功能的音箱产品；其余品类统一归类到传统音箱。按使用场景分为户外便携音箱（带电池）、家居音箱和多媒体音箱（电脑音箱）等，其中多媒体音箱还细分了电竞游戏音箱和传统多媒体音箱。

音箱产品图示表

信息来源：洛图科技（RUNTO）整理

       一季度大盘的下跌主要由智能音箱的衰退导致。受产品同质化严重和消费者需求下降等因素叠加影响，智能音箱的当季线上监测销售量仅为157万台，同比跌幅达到40.6%，较2022年第一季度31.4%的下跌，幅度仍在扩大。

       而传统音箱市场呈现止跌企稳态势，2023年第一季度的线上监测销售量达到347万台，同比微跌4.2%，相较2022年幅度大为收窄。其中的细分市场，户外便携音箱和电竞游戏音箱表现优异，对传统音箱市场的跌速放缓起到了正向作用。

2023Q1 中国音箱线上市场监测销量规模及变化

数据来源：洛图科技（RUNTO）线上数据，单位：万台，%

        户外便携音箱市占6成；蓝牙5.0、大电池快速渗透

       根据中国商务部数据显示，今年第一季度，在线销售的旅游产品销售额同比增长115.8%。各大电商平台纷纷推出了以出游季购物为主题的营销方式与活动，由此，各种旅游场景中的消费电子产品需求得到了释放。其中，有着旅行、露营、野餐、骑行等使用场景的户外便携音箱市场实现了快速拓张。

       根据洛图科技（RUNTO）线上数据显示，在传统音箱范畴内，户外便携产品占比从2022年第一季度的54%提升到了2023年第一季度的60%；当季监测销量达到208万台，同比2022年增长6.2%。

       在市场扩大的同时，户外便携音箱产品的功能也在持续升级。在消费者所关注的重要参数和功能中，蓝牙5.0及以上连接产品的销量占比达到68.2%，份额增加6.4个百分点；10小时以上的高续航时间产品销量占比到达52.9%，份额增加2.3个百分点。可见，稳定高效的蓝牙连接和大容量电池正在成为户外便携音箱产品的标配。

       此外，RGB灯效、带话筒K歌和IPX7防水等功能在户外便携音箱的渗透率也得到了不同程度的提升，成为了该细分市场的热点功能和主要增长动力。

2023Q1 中国户外便携音箱线上市场功能渗透率

数据来源：洛图科技（RUNTO）线上数据，单位：%

       电竞音箱持续火爆，亚运会周期空间巨大

       相比于已经成熟的电竞显示器、电竞外设和游戏耳机市场，电竞音箱尚处于起步阶段。早在2021年，RGB灯效开始植入多媒体音箱中，增加了场景中浓烈的游戏氛围感。在绚丽的灯效之外，电竞音箱的低延迟音频传输技术也极大的提升了玩家的游戏体验。

       漫步者、索爱等品牌率先进入该细分赛道。2022年，电竞音箱市场快速发展，众多国内音频厂商和PC厂商纷纷推出新品，加入“玩灯大军”之中。

       根据洛图科技（RUNTO）数据显示，2023年第一季度，电竞音箱在线上市场的监测销售量达到22万台，同比增长22.7%；其在整体多媒体音箱中的渗透率接近20%，同比增长了5.7个百分点，未来存量市场替换空间巨大。

2023Q1 中国电竞音箱线上市场销量规模及占比

数据来源：洛图科技（RUNTO）线上数据，单位：%

       另外，多媒体音箱市场的产品结构也发生了巨大的变化。根据洛图科技（RUNTO）数据显示，传统多媒体音箱中，分体式2.0和2.1结构产品占比高达73%；而电竞音箱中产品多为一体式结构，占比达到了72%。数据说明，年轻消费者和电竞场景更青睐于小巧便携，占用空间更少的小型Soundbar类产品。

2023Q1 中国多媒体音箱线上市场产品销量结构

数据来源：洛图科技（RUNTO）线上数据，单位：%

       随着电竞项目入选将于第三季度在杭州举办的亚运会比赛项目，电竞将更进一步地闯入大众视线，并列入消费者的选购清单。洛图科技（RUNTO）认为，2023年，电竞音箱仍然是多媒体产品中最重要的细分增长品类。

       智能音箱大跌；屏幕搭载率稳定且持续大尺寸化

       户外便携音箱和电竞音箱更多地反映了传统音箱的细分亮点。而智能音箱的发展正如《2022年中国智能音箱市场总结与展望》一文所述：在经历了三年极速狂奔期和两年大疫调整期后，智能音箱已完成初轮用户普及。在从业者的长期担忧和预判下，终于在2022年从“过高期望的峰值”落入了低谷期。2022年，中国智能音箱全渠道销量为2631万台，同比下降28%；销额为75.3亿元，同比下降25%。

       进入2023年第一季度，中国智能音箱在线上的监测零售量为157万台，再次大跌40.6%。从全渠道推总的口径来看，第一季度智能音箱的整体销量为570.9万台，同比下降25.2%。推总较监测的降幅收窄，主要影响因素在于线下运营商和线上新兴电商的表现。

       值得一提的是，尽管受到智能学习平板、学习一体机等创新硬件的冲击，智能音箱的屏幕搭载率仍旧稳定，维持在20%-25%之间，甚至环比2022年第四季度略有回暖。从另一个侧面看，屏幕搭载率多年来没有突破30%，一定程度上也折射了屏幕之于音箱必要性的迷思。从产品形态上，屏幕音箱既像小型智能电视，又像平板电脑，看似具备强大的综合能力；从产品体验上，主流带屏智能音箱的显示效果、信息量远不及电视，在软件生态上也无法与平板电脑相比。

       根据洛图科技（RUNTO）数据显示，在屏幕音箱中，7寸以上的屏幕搭载率在逐季增长，其中10寸以上的大尺寸产品份额在第一季度螺旋上升至20%，同比2022年增长了5个百分点。8寸产品基本维持在35%左右的水平；而6寸以下的产品已经掉到了16%的内部份额。

中国智能音箱线上市场季度屏幕渗透率及尺寸结构

数据来源：洛图科技（RUNTO）线上数据，单位：%

       展望未来：传统音箱亮点可期；智能音箱相遇的大模型是不是救命稻草？

       传统音箱市场中，可以预期各细分热点市场不断发展，户外便携音箱，电竞音箱以及高颜值的家居式音箱市场依然向好。洛图科技（RUNTO）判断，2023上半年，中国传统音箱线上市场最终将呈现恢复性增长，技术升级、产品创新和消费者需求回暖将带动传统音箱市场在第二季度重回正增长，且拉回第一季度的不利表现，预测上半年传统音箱的整体线上监测销售量将达到730万台，同比增长1.2%。

       智能音箱市场的发展则仍需要观望。

       今年第一季度，Chat GPT横空出世，智能音箱产业集体欢呼迎来了救星。由大模型带来的生成式AI开始赋能衰退中的智能音箱。2月，小度宣布融合文心一言，打造针对智能设备场景的AI模型“小度灵机”。4月，天猫精灵接入“鸟鸟分鸟”模型打造“AI嘴替”，同时宣布接入阿里巴巴通义千问。小米的小爱同学本身就是大模型的雏形，内部正在测试。谷歌、华为、亚马逊三大企业均拥有自有品牌的智能音箱和大模型布局，其两者的有机结合只是时间问题。

       大模型的确是智能音箱产业在令人悲观的黑暗时刻撞上的难得机会。然而，不同于Chat GPT所输出的是文字、图片、视频，可以颠覆式地提升效率，给用户带来极大的冲击，智能音箱本身的主要交互语言是语音，AI内容创作能力在音箱场景下的发挥和用户感知会受到限制。因此，业届还需要冷静看待大模型给智能音箱带来真正革命的可能性和时间表。不过，有想象空间，总比一潭死水要好。