年报 | 2021年中国智能音箱市场总结与展望

中国智能音箱的发展起步于2015年，在经历了两年沉寂期、三年极速狂奔期和一年疫情调整期后，市场规模步入平台期。根据洛图科技（RUNTO）《中国智能音箱零售市场月度追踪（China Smart Speakers Retail Market Monthly Tracker）》报告，2021年中国智能音箱市场销量为3654万台，同比下降3.5%，销额为100.5亿元，同比增长20.1%。

2017-2021年 中国智能音箱市场销量

数据来源：洛图科技（RUNTO），单位：万台

竞争：市场活性低，集中度高，玩家减少

发展初期，智能音箱并非刚性需求，以阿里、百度、小米等为代表的互联网厂商为快速抢占市场和用户，采取了最直接的价格战。巨头鏖战之下，市场快速催熟，品牌格局基本成型。根据洛图科技（RUNTO）数据显示，2021年百度、天猫精灵、小米和华为TOP4品牌合计市场份额高达95.7%，其中百度、天猫精灵、小米销量突破千万量级。

2021年 中国智能音箱市场品牌格局

数据来源：洛图科技（RUNTO），单位：%

巨头确定市场地位的同时，也建立起了较高的行业壁垒。新进入者不断减少，甚至陆续有企业退出，市场因此而活力衰减。根据洛图科技（RUNTO）线上数据显示，中国智能音箱在售品牌从2020年的44个减少至2021年34个。

竞争因素之外，产品设计和体验不尽如人意也是市场低迷的重要原因。一方面产品同质化现象严重，无法凭借技术或内容或某一特征打动消费者；另一方面，无论是作为“智能”的助手还是作为享受的“音箱”，均未达到消费者的期待；此外，数据安全、个人隐私等问题也劝退了下一波消费者。

更深层次的原因则在于智能音箱的定位受到挑战。在智能家居发展的单品智能阶段，智能音箱凭借语音交互和互通互联的优势受到青睐。进入以场景为中心的全屋智能时代，智能音箱不再是唯一的、必需的交互设备，诸多电器已经自带语音交互，智能中控等新兴设备兴起，“去中心化”也趋于盛行。

产品：结构升级，音和屏成高端化的两个方向

与销量下降3.5%形成鲜明对比的是，销额高达20%的逆势增长。在市场低迷的背景下，结构升级成为在场玩家的共识。

在高端化的方向上，不同的厂商采取了不同的策略。一个方向是围绕无屏音箱，通过提升音质实现升级。与帝瓦雷合作的华为Sound系列，今年新增2款机型；通过哈曼卡顿调音的Xiaomi Sound，被定义为小米首款高端音箱。

另一个方向是围绕屏幕音箱，通过加大尺寸、拓展场景实现溢价。根据洛图科技（RUNTO）线上数据，2021年屏幕音箱在售机型为38个，较2020年增加9款；市场份额达到23.4%，较去年同期增长1.3个百分点。大尺寸趋势明显，8寸产品在屏幕音箱市场中的份额达到50.9%，较去年同期增长17.2个百分点；10寸及以上产品份额达到14.3%，较去年同期增长8.0个百分点。

2018-2021年 中国屏幕智能音箱市场份额

数据来源：洛图科技（RUNTO）线上数据，单位：%

教育可能正在成为屏幕音箱新的应用场景。2020年疫情期间，教学活动移至线上，激发了家庭对在线教育设备、内容等多层次的需求；2021年双减政策之下，校外培训监管趋严，家庭教育重要性进一步凸显。百度、天猫精灵、华为推出了专门针对教育市场的屏幕音箱产品，在形态、系统、内容、功能等多方面进行了定制。该类产品尚处于摸索阶段，2021年的市场份额为0.2%。同时需要注意的是，更多的教育硬件如词典笔、智能作业灯、多功能学习机等产品加速涌入这一赛道，教育屏音箱如何在产品定位或内容等方面打出差异化，是厂商需要思考的问题。

渠道：线下销售接近五成，渠道趋于多样化

2018年之前，中国智能音箱市场销售渠道基本为线上，主要包括天猫、京东等传统电商平台和官方商城，占比超过90%。2019年开始，为快速积累用户，主要厂商开始开拓线下渠道，除开设体验店外，与拥有广泛网点的运营商合作成为突破点，线下市场因此快速打开局面。2019年，线下渠道销量占比达到整体市场的38%，较2018年不到10%的份额实现大幅增长。

2020年，疫情导致消费低迷，线下渠道份额萎缩1.6个百分点，但品牌开始探索直播带货，同时开拓下沉市场。典型的案例是小度官方店入驻拼多多，联合打造品牌日，同步首发新品，加大百亿补贴力度。2021年，线下市场逐渐从疫情的影响中恢复过来，与运营商的合作有所回暖，品牌店和零售店也在开拓中，线下渠道占比达到47%，较去年同期增长11.5个百分点。

2019-2021年 中国智能音箱市场渠道结构

数据来源：洛图科技（RUNTO），单位：%

新兴渠道方面，社群平台、短视频平台、直播平台、内容播放平台等的作用正在显现。2021年，以抖音、快手为代表的直播电商为智能音箱市场带来不少增量，头部品牌均已开设品牌自播号。但随着雪梨、薇娅等头部主播因偷漏税被处以天价罚单后，直播电商的高速发展将被按下慢速键，同时，商家和平台对头部主播的流量焦虑将使直播风向逐渐转向商家自播。

2022年中国智能音箱市场发展预测

根据技术成熟度曲线图，智能音箱发展正从“过高期望的峰值”步入低谷期。在市场首轮普及周期基本完成的情况下，用户对智能音箱的更换需求并不强烈，智能音箱市场规模暂时不能幻想有明显的起色。

产品技术成熟度曲线示意图

接下来的商业机会在于精细化运营。首先仍有细分人群可供挖掘，如具有强烈陪伴需求的单身青年和对智能产品接受度提升的银发一族；其次，仍有下沉市场可以开拓，下沉市场规模和增长潜力大，但高质量供给欠缺，对智能音箱的认知度仍有待提升；另外，仍有商用场景可以拓展，智能音箱可应用到酒店、社区、养老、零售、办公、餐饮、金融等多个场景中，借助AI实现不同场景的智能化管理。

洛图科技（RUNTO）预测，2022年市场销量达到3725万台，同比增长2.0%，是一个谨慎和观望的短期评价。