深度解读|中国投影品牌出海遇挫，亚马逊封号持续发酵

近日，海外电商网站亚马逊针对包括中国投影品牌在内诸多卖家的封号封店事件仍未见缓和迹象。投影产业在国内市场高歌猛进的同时，在海外市场遭受重挫。

多家投影海外“大卖”被封号

今年亚马逊Prime Day前夕，本应是一年一度的促销大季拉开序幕，万拓科创旗下产品VANKYO投影仪的链接却被亚马逊处理为失效。VANKYO是首家大规模入驻沃尔玛（美国）门店的国产投影仪品牌，曾连续24个月位列亚马逊（北美）第一名。此次，错失流量和销量倍增的机会，损失惨重。封号的依据被认为是，VANKYO从亚马逊向自己的品牌独立站引流，以及刷虚假评论。

其实，此次封号封店风波从4月底即已经开始，VANKYO之外，宏博伟智旗下的Bomaker投影仪和激光电视，猿人创新旗下的Apeman投影仪，以及泽宝旗下海外高端激光电视品牌VAVA均被关闭链接，直到现在仍未解封。而以上四家品牌在亚马逊平台的年销售额均超过1亿元。

通过亚马逊官方《打造值得信任的顾客评论体验》的公开信显示，封号的原因在于刷单和操纵评论。一种方式是卖家通过某些特殊渠道将想要制造爆款的刷单产品链接发送给用户，用户下单并给予五星级好评和评语后就可获得好评返现；另一种方式则是在产品包裹中放入礼品卡，通过在卡片上面标注金额来利诱买家好评。

本土与出海，中国投影企业的两种选择

随着互联网的快速发展和跨境电商的兴起，出海成为了很多厂商尤其是沿海厂商的新出路。中国投影行业因此而存在分攻国内市场和海外市场的两类阵营玩家。

中国市场在近几年呈现出爆发式增长。根据洛图科技（RUNTO）数据显示，中国智能投影市场规模从2015年的50多万台增长至2020年372万台，复合增长率达到45%；预计2021年将突破460万台，未来5年有望突破1000万台。品牌格局方面，极米、坚果、小米、当贝、天猫魔屏为代表的的互联网品牌在市场占据半壁江山。

而海外市场，根据洛图科技（RUNTO）调研，2020年从中国出口的投影机规模约在800万台以上。在欧美地区，主销投影产品价格集中在100美元左右，这个价格区间的品牌基本均来自于中国品牌，包括VANKYO、Apeman等，甚至80%以上来自于深圳。这些品牌选择了专攻跨境电商，而国内市场的领先品牌在海外市场暂时并没有倾注太多的资源。这就形成了难得的奇特现象：单一细分产品领域内，品牌市场发生了区域割裂。

欧美市场中国投影仪热门品牌一览

数据来源：洛图科技（RUNTO）根据公开资料整理

投影企业出海难度加大

事实上，国内市场的头部投影品牌也并非完全没有考虑海外发展，如极米自2016年就成立了首家海外办事处。

但对大多数品牌而言，却存在一个关键门槛：投影机出海企业暂时无法获得谷歌的安卓授权。在美国，影音产品只有获得授权才能保证系统版本的更新，才能在谷歌商店下载奈飞（Netflix）和亚马逊等相关视频内容。截至目前，仅极米、小米等极少数品牌拥有安卓授权。正在出口的投影产品中几乎全都没有携带智能操作系统，70%的终端为HDMI+USB方式，30%为带投屏功能。根据洛图科技（RUNTO）数据显示，投影机的竞争品类电视机在北美市场97%的份额都自带包括安卓、Roku、Tizen等智能系统。

此次，亚马逊大规模的封号行为对于中国投影企业可谓雪上加霜，非智能投影机的出口规模出现断崖下跌。

影响不止是品牌商，波及整个供应链

投影只是此次封号封店的重点品类之一，无线蓝牙耳机、电动牙刷、机器人等数十种最畅销的3C消费硬件品类均涉及在内。6月中旬起，被封号卖家和涉及品牌数量骤然增多，涉事卖家从第一梯队的头部卖家迅速下沉至第二梯队的中部卖家，涉及品类也从消费电子扩散到家居、健康、美妆等。

对于品牌而言，经济是最直接的损失。亚马逊对卖家实施封号惩罚，意味着店铺或品牌被封，该账号的资金和货物会被亚马逊冻结，同时还包括亚马逊仓库内库存带来的高额仓储费、正在运输途中的货物、待发货物囤积、旧店铺账户申诉、新店铺运营从头开始等等各个方面。根据VAVA激光电视所属公司泽宝披露，2021年1月1日-6月15日，其受影响的店铺实现营业收入约占公司在亚马逊平台营业收入的31%。据估算，截止7月初，被封掉的账号损失高达300亿元。

被影响的还有上游代工厂。在全球芯片紧缺、元器件涨价的背景下，投影大品牌被封杀，背后的供应链苦不堪言。在即将交货之际被取消订单或延迟交付，已经下单购买的原材料很难退回等，一些中小型ODM厂商面临着极大的压力。部分ODM厂商开始考虑加紧转移市场，突击拉单，甚至转向其他品类。然而，与投影供应链具有共性的其它消费电子品类也并不安全，而且当前大的经济环境下，任何转变都意味着极大的不确定性和风险。

事件分析、未来预判，以及对中国品牌的启示

洛图科技（RUNTO）物联网硬件资深研究员刘定坤分析此次事件，实际上是渠道和品牌在成长的过程中产生了步调的偏差。无论国内还是国外，评论刷单现象都是由来已久。一方面，电商的搜索机制向来是销量高、好评多，就会搜索位靠前、曝光量更高，因此要快速地推起产品就必然选择刷单，刷单造势几乎已经成为业内共识。另一方面，早期电商的发展也需要企业推波助澜，获取热度。尽管禁止刷单的平台规则早已存在，但刷单某种程度上成为了平台和企业之间的“潜规则”。

只是，成熟之后的亚马逊开始考虑平台的良性生态，选择了在新的CEO上任之后，亦或在强大国内国际舆论的施压和美英政府的调查大棒之下，开始决心规范；而品牌商已经习惯了互联网野蛮生长下的经营套路，还沉浸在之前的蒙眼狂奔；而且，品牌商在消耗亚马逊红利之后，选择向自己的品牌独立站开始引流，这又触碰了亚马逊非常烦恼的一根刺。

违规处罚的逻辑之外，令深圳从业者所不理解的是，亚马逊对于海外其他厂商的刷单行为并未采取行动，而是集中针对了中国厂商。这也说明，投影机等消费电子被大范围封号实际上也是中美贸易战下的一个缩影而已。更有民间舆论认为，中国的跨境电商品牌近年来迅速崛起，海外资本从中眼红，在投资入股难以愉快的形成共识后，事件也可能是资本方对中国品牌的狙击。

关于事件发展的走向，刘定坤认为，无论背后是否存在更多的原因，刷单和站外引流是当前主流电商网站核心监管的违规行为，因此，申诉结果难以乐观，解封及收回冻结资金的概率极小。从行业的角度来看，尽管被封群体包括了安克创新之外的几乎所有中国顶级大卖，但是亚马逊上仍还有大量的卖家，“中国制造”是亚马逊网站上非常重要的组成部分。

更深远的影响在于，跨境电商在短暂的红火之后，将突然进入深水区。后来的跨境电商品牌经此事件之后，将会更加谨慎；原本看好跨境电商的资本也将趋于保守；各个环节的供应商也将收回原有的深度信任，减少账期甚至不再放账；最终，整体行业规则发生改变后，失去供应链支持和融资渠道的跨境电商品牌将难以做大。

就包括投影在内的消费电子品牌而言，刘定坤给出了三条启示：在未来，企业首先需要具备做大做强的品牌意识和企业愿景，无论是国内还是海外经营，均需要规范行为，规避风险，才能走的更久远。其次，西方欧美国家对中国将长期处于批评状态，企业必须具备国内国外双循环的心理和能力建设。最后则是，中国企业需要抱团，需要有代表性的组织或企业能够与海外贸易体系实现对话。可以预见的是，中国华南消费电子供应链又将迎来一次涅槃重生。