2020年中国大陆市场电视品牌出货及领先者要素分析

根据洛图科技（RUNTO）发布的《中国电视品牌市场出货月度追踪》报告中显示：2020中国大陆7大电视品牌全年出货3969万台，同比减少10.7%。

 2020年中国大陆电视市场经历了过山车走势：1季度疫情爆发，电视市场受到很大影响，出货量同比衰退近25%；4月份品牌和工厂加快复工复产，5月份基本恢复正常，6月份品牌加大促销力度，同时，一些地方政府出台多种促进消费的政策，2季度，电视市场出货量同比增长近10%； 3、4季度尽管是传统旺季，但受到面板等原材料涨价因素的影响，品牌未能实施有效的促销，加上疫情导致部分消费者的的消费意愿趋于保守，电视市场同比均衰退。

2020年中国大陆电视市场格局

2020年中国大陆市场在售的电视品牌超过70个，格局相对稳定。以出货量计，小米（包括红米）以近900万台的出货量蝉联榜首。创维（含酷开）和海信（含VIDAA）以几乎相同的710余万台出货量尾随其后。TCL（含雷鸟等）出货近700万台，排名第四。海尔出货408万台，成为Top7中唯一实现正增长的品牌，增长4.6%，排在第五。长虹和康佳分别下降22%和27.1%，出货量维持在300万台上下，排名第六和第七。

 索尼在中国市场的出货量达106万台，位列第八，其经营质量远优于索尼的全球其它区域，及其他在中国市场销售的外资品牌。剩下的飞利浦、夏普、PPTV、风行、华为、荣耀、松下等品牌出货均不足百万台。

 Top7品牌中，除了小米，其他位居前列的都是传统电视品牌，小米在电视排名榜里显得有些“与众不同”，却代表了行业的发展趋势。

2020年 中国大陆电视市场主要品牌出货量

中国大陆电视市场领先品牌分析

时至今日，电视已经从单一功能的音画接收显示设备发展成为多场景、多元化的内容和服务平台，平台化和生态化是电视的两个显著特征。领先的品牌都建立了多个平台作为电视产品体系和生态的基础，例如，TCL建立了以华星面板为基础的产品平台，以雷鸟智能运营平台和鸿鹄AI平台为基础的生态系统。每一个品牌都积极构建自有的生态体系。

 相比传统电视品牌，小米在生态构建中占有明显的优势，小米已建立相对完善的生态体系：从以手机为核心的个人及可穿戴生态，到以电视为主的智能家居生态，再到智能出行等多生态，小米已形成全场景、全设备互联互通、无缝切换的智能硬件闭环生态系统。

 传统电视品牌也在积极构建自己的生态，例如创维的酷开和海信的VIDAA AI，但小米的生态系统无疑更庞大、更完善，根据小米2020年中报显示：截至2020年6月份，不包括手机和笔记本电脑，已连接到小米生态的IoT设备超过2.7亿台；小米已投资超过300家生态链公司；MIUI月活跃用户超过3.4亿人。庞大的用户群中已有小米电视用户，还有更多的潜在用户，当小米其他智能硬件用户打算购买电视时，小米品牌往往成为首选。

 近年来已有多个手机品牌进入电视市场，包括拥有广阔的用户群的领先的手机品牌，其会冲击小米的头名宝座吗？会改变现有的行业格局吗？洛图科技认为，手机品牌进入电视市场暂时不会改变行业格局，虽然其有着自己的生态和庞大的用户群，但没有广阔的电视产品布局，手机品牌通常只有两、三个尺寸的电视产品，配置相对较高，普遍定位中、高端，销量有限。其进入电视市场的主要战略目的是布局智能家居。

 电视已不局限于在传统客厅中观看和使用，中老年人还有在客厅看电视的习惯；年轻的父母怕打扰孩子学习，将电视放在卧室；学生可能将电视放在书房用作网课和学习。另外，中国幅员辽阔，不同地区的居家房间布局差异很大，人们对电视的尺寸需求也不同，有限的两、三个尺寸只能满足少部分家庭的需要，难已形成有效而广阔的市场覆盖，销量自然有限。

 宽广的产品布局是市场领导者的一个重要特质。针对不同的用户群，领先的品牌建立了多个个系列、几十个型号的电视产品体系。创维建立了4个系列的电视产品线，包括主打性价比的G系列，注重品质的Q系列，旗舰机型S系列和尖端电视W系列。同样，小米电视产品布局也很广泛（见下表），从低单价的849元的入门级产品到近5万元的新一代背光技术的高端电视，从追求性价比的4C系列到应用最新显示技术的大师系列，从全面屏到金属机身，从32英寸到98英寸，从HD分辨率到8K，针对不同应用场景的不同用户都能找到相应适合自己的小米产品，这是小米提高电视出货量的一个基本条件。

完善的供应链和生产体系也是领导者的一个必要特质，创维、海信、TCL、长虹、康佳都建立了高效、充足的自有电视产能来实现产品多元化和快速部署新产品，另一方面，海尔和小米主要依靠ODM来保证供应链和生产组织，以实现广阔的电视产品线布局。根据洛图科技的追踪，小米电视在中国大陆有8家ODM供应商。通常，电视ODM提供研发与生产服务、供应链管理、资金链支持等多种功能性的服务，但每个ODM的优势都不太一样，所以多个ODM组合能最大限度保证平稳有序的产出、稳步扩大产品布局、降低供应链风险。小米灵活地与ODM伙伴合作，并不断优化供应链，使其保持高效稳定。

 年轻人的购物习惯正在转向线上，小米的线上销售能力是其强项，过去几年小米也积极布局线下渠道，扩大市场覆盖。2021年1月，小米已开设超过1000家小米之家线下门店，遍及全国30个省，覆盖270个县市。广阔的线下、线上销售渠道是领导者另一个特质。

 人们生活习惯的改变使得电视市场的发展面临诸多挑战，年青人将大部分家庭业余时间花在手机上，看电视时间大幅减少，导致换机周期拉长；“去客厅化”使得电视在一些家庭中失去了对客厅的统治力；视频内容碎片化、渠道多元化，使得电视难以展现大屏的优势，但是，电视始终是家庭中的大屏内容与服务平台，有机会在即将到来的智能家居里扮演核心的角色。

 市场环境的变化要求电视品牌要积极完善生态，加强软硬件平台建设，特别是提升操作系统级别软件的能力，来高效的扩大产品覆盖，同时，建立稳定、高效、快速反应的供应链保障和生产体系，不断优化线上、线下销售渠道和服务体系。

 洛图科技（RUNTO）《中国大陆电视市场品牌出货月度追踪度》报告包含中国大陆电视市场出货规模、分品牌/尺寸/产品/技术等属性数据的月度更新，还包括市场热点信息、新品介绍、价格走势及异动变化。